GS25가 선보인 새로운 편의점 브랜드 도어투성수. [GS리테일 제공]

[헤럴드경제=이정아 기자] #. MZ세대(밀레니얼+Z세대) 성지로 불리는 서울 성수동 카페거리에 선홍빛 벽돌이 눈에 띄는 매장이 문을 열었다. 카페인듯 펍 같은 이곳에는 최근 품절 대란을 일으킨 원소주·버터맥주부터 시작해 와인 테이스팅 탭 기기, 산지별 원두 드립 기기까지 자리 잡았다. 그런데 이곳, 알고 보면 편의점이다. GS25가 플래그십 스토어 ‘도어투성수’ 1호점 문을 열었다.

#. 고즈넉한 분위기 속에 갤러리와 카페 등이 즐비한 서울 삼청동 거리에도 번쩍이는 황금빛이 돋보이는 특이한 매장이 오픈했다. 명품매장처럼 흰 장갑을 낀 직원들이 진열된 상품을 안내했다. 명품관처럼 보이는 이곳은 이마트24가 문을 연 팝업스토어 ‘24BLACK(블랙)’이다.

이마트24가 게임 검은사막 및 명품플랫폼 머스트잇과 협업해 서울 삼청동에 팝업스토어 ‘24BLACK’을 열었다. [이마트24 제공]

인기 브랜드와의 컬래버레이션을 통한 팝업스토어가 편의점업계에서도 트렌드로 떠오르면서, 편의점이 변모하고 있다. 차별화된 상품과 특별한 공간에 열광하는 MZ세대 특성을 고려해 편의점도 진화하고 있는 것이다. 뭘하는 곳인지 궁금해하던 고객들은 “편의점인지 몰랐다”는 반응이 대다수다.

GS25가 11일 선보인 도어투성수는 ‘편의점의 새로운 길을 연다’는 의미가 담긴 GS25의 프리미엄 편의점이다. 3000여종 이상의 상품이 판매되는 일반편의점인 GS25와는 완전히 다르다. 이곳에서는 GS25의 핵심 PB상품, 단독 운영 상품 중심의 150여종이 판매된다. 고객이 오래 머물며 즐길 수 있도록 규모만 약 50평에 달한다. 외부 테라스를 포함해 약 30개 규모의 시식공간도 마련돼 있다.

김형진 GS리테일 DCX추진팀장은 “GS25가 준비한 좋은 상품을 가장 특별한 공간에서 즐길 수 있는 경험을 제공하고자 이번 도어투성수를 오픈하게 됐다”며 “도어투성수를 시작으로 도어투 브랜드를 활용한 플래그십 스토어를 지속 확대하며 특별한 가치를 선사해가는 데에 주력할 것”이라고 말했다.

이마트24가 지난 6월까지 팝업스토어로 진행한 24BLACK도 기존 편의점과는 완전히 결이 다른 매장이었다. 이마트24는 타깃층이 비슷한 게임업체와 협업을 논의하는 과정에서 블랙 마케팅을 이어오던 ‘검은사막’과 먼저 손을 잡고, 고객 접점을 확대하려는 온라인 명품 플랫폼 ‘머스트잇’과도 손잡았다. 24BLACK 매장에서 선보이는 ‘딜리셔스 블랙 상품’ 9종을 단독 판매하기 위해 준비한 기간만 해도 약 10개월이다.

한윤숙 이마트24 브랜드마케팅팀 부장은 헤럴드경제와의 인터뷰에서 “고객들에게 기존에 느낄 수 없었던 완전히 차별화된 이색적인 경험을 제공하기 위해서 3사가 ‘프리미엄’과 ‘블랙’이라는 공통 분모로 뜻을 모았다”고 강조했다.

생활 밀착형 채널로 견조한 성장세를 지속해오던 편의점이 새로운 20·30대 고객을 창출하기 위한 브랜딩을 강화하고 있다. 다양한 브랜드와 컬래버 상품을 개발하고 트렌디한 큐레이션 방식의 플랫폼 운영을 통해 소비자들의 ‘원픽 플랫폼’으로 자리매김 하고 있는 것이다.

편의점은 코로나19 기간 슬리퍼를 신고 다닐 수 있는 ‘슬세권’ 대표 주자로 성장세를 보였다. 편의점을 찾는 이가 많아지면서 편의점에 대한 소비자들의 브랜드 이미지도 함께 확대됐다. 이색적이거나 트렌디한 상품을 구입하는 창구로도 편의점을 이용하기 시작하면서다.

유통업계 관계자는 “엔데믹(감염병의 풍토병화) 기대감이 높아지고 야외활동까지 활발해지면서 편의점들이 브랜드 가치를 높이기 위한 다양한 마케팅 전략을 전개하고 있다”라며 “20·30대를 공략하는 콘셉트로 차별화한 오프라인 편의점을 선보이는 것이 대표적인 예”라고 말했다.